Le géant Google, dont l’influence s’étend désormais à plusieurs pans du numérique, fait face à des interrogations croissantes quant à sa position dominante. L’éventualité d’un démantèlement de la firme, si elle se concrétisait, aurait des répercussions considérables sur la dynamique concurrentielle du marché, l’innovation et le modèle économique de nombreuses entreprises.
Un équilibre des forces bouleversé
Google, qui fait désormais partie d’Alphabet, a accumulé une position de quasi-monopole, notamment grâce à son moteur de recherche qui capte la majorité des requêtes en ligne. Pour les autorités, cette hégémonie fait peser de sérieuses menaces sur la concurrence. En 2024, le département de la Justice des États-Unis a envisagé de forcer Google à se dissocier de Chrome et d’Android, deux de ses services les plus utilisés, pour rééquilibrer le marché .
Une telle dislocation modifierait profondément les interactions entre ces plateformes et les autres moteurs de recherche, lesquels pourraient ainsi bénéficier d’une plus grande visibilité et d’un accès à de nouveaux utilisateurs. Le modèle d’affaires intégré de Google, où Chrome et Android servent de passerelles vers son moteur, serait alors fondamentalement remis en question.
Le cadre légal de la concurrence numérique tant aux États-Unis qu’en Europe avec des initiatives comme le règlement sur les marchés numériques (DMA), exerce une pression croissante sur les géants du secteur. Ces dispositions, visant à limiter les positions dominantes, pourraient conduire à des mesures structurelles, telles que des démantèlements, si les entreprises ne parviennent pas à s’y conformer.
Les impacts sur le marché de la recherche
L’interdépendance entre Chrome, Android et Google est telle qu’une scission pourrait provoquer un véritable séisme dans l’écosystème numérique. En effet, ces trois entités forment un ensemble cohérent qui a permis à Google de dominer le marché de la recherche.
L’expérience récente en Europe, avec la mise en œuvre du DMA, montre que les utilisateurs peuvent rapidement adopter d’autres options lorsqu’on leur en donne la possibilité.
Des acteurs jusqu’alors marginalisés, tels que Firefox et Brave, ont su saisir cette opportunité pour gagner du terrain et ainsi diversifier l’offre disponible pour les internautes.
Une concurrence plus vive dans le domaine de la recherche pourrait être un catalyseur d’innovation . De fait, si des acteurs alternatifs parvenaient à grappiller des parts de marché significatives, Google serait contraint d’investir davantage dans la R&D pour conserver sa position dominante.
Toutefois, la fragmentation de ce segment pourrait nuire à l’expérience utilisateur une multitude de moteurs de recherche, chacun avec ses propres algorithmes et ses propres interfaces, peut rendre la navigation sur le web plus fastidieuse et moins intuitive.
Les répercussions sur la publicité en ligne
DoubleClick, la régie publicitaire de Google, est également dans le viseur des autorités antitrust. Son acquisition par Google en 2007 a renforcé son rôle central dans la gestion des transactions publicitaires. Une éventuelle condamnation de cet acteur pourrait conduire à une restructuration profonde du marché de la publicité en ligne et modifier drastiquement les relations entre les annonceurs, les éditeurs, les développeurs web et les plateformes.
Les conséquences économiques sont loin d’être négligeables. La fragmentation du marché pourrait entraîner une hausse des coûts pour les annonceurs, qui devraient investir davantage dans la mise en place de campagnes publicitaires efficaces. De plus, les petites et moyennes entreprises, qui dépendent souvent des solutions proposées par Google pour atteindre leur cible, pourraient se retrouver désavantagées face aux grands groupes disposant de moyens plus conséquents.
Par ailleurs, un démantèlement de DoubleClick aurait des implications importantes en matière de protection des données personnelles. Privé de sa puissante plateforme publicitaire, Google serait contraint de revoir ses pratiques relatives à la collecte et à l’utilisation des informations utilisateurs.
Les enjeux économiques et sociaux
Le démantèlement hypothétique de Google ne se limite pas à des considérations techniques et économiques ; il soulève également des questions sociales et éthiques. Une érosion de l’influence de Google engendrerait des préoccupations légitimes concernant l’accès à l’information et la qualité des services offerts . La diversité des moteurs de recherche et des plateformes publicitaires pourrait enrichir le paysage numérique, comme elle est susceptible d’entraîner une dilution de la qualité des services disponibles.
Une restructuration profonde de Google impacterait également le paysage de l’innovation. La centralisation de la recherche et du développement au sein de grandes entreprises comme Google favorise souvent des investissements massifs dans des projets à long terme. Une fragmentation risque de ralentir ce processus et freiner l’émergence de nouvelles technologies.
La transition vers un écosystème numérique plus diversifié offre une opportunité d’améliorer la protection des données. Cependant, cela dépendra en grande partie de l’engagement des nouveaux entrants à placer la confidentialité des données au cœur de leurs préoccupations. Les consommateurs, de leur côté, devront être vigilants et choisir les services qui respectent le mieux leurs droits.
