CRM : définition et notions clés

Origines et définition du CRM

Avec le CRM, vous entrez dans le monde captivant de la relation client. Un retour à ses débuts s’impose.

La naissance du concept de CRM

Ce terme est apparu dans les années 1990. Certains l’attribuent à la société de conseil Gartner et d’autres à Thomas Siebel, fondateur de Siebel Systems, société à l’origine du premier logiciel, Siebel CRM. On assiste ensuite rapidement à l’apparition des Sales Force Automation et des outils de gestion des centres de contact, pour le SAV. Un seul problème demeure : le manque flagrant d’intégration de ces diverses solutions. 1999 voit la naissance de Salesforce, un CRM 100 % disponible en ligne, autrement dit le premier logiciel Saas dédié à la relation client. L’avènement des réseaux sociaux et le développement accru du SaaS finissent d’accélérer les évolutions du CRM.

Un CRM (acronyme de Customer Relationship Management en anglais) se traduit donc en français par GRC, acronyme de Gestion de la Relation Client. Tous deux désignent un logiciel de gestion qui centralise sur une seule et même base de données tous les échanges entre une entreprise et ses clients. Cette solution repose sur 4 piliers :

• L’analyse
• La prospection
• La vente
• La fidélisation

Les fonctionnalités d’un CRM

On pourrait rapprocher le principe du CRM à celui d’un ERP : rassembler sur un seul référentiel plusieurs briques fonctionnelles. L’ERP est davantage ouvert à l’ensemble des processus d’une entreprise. Le CRM est lui spécifique à la relation client et s’articule autour des 4 domaines clés suivants :

• La force de vente : développez vos ventes ! Enrichissez et automatisez votre base de  données clients.
• Le marketing : générez plus de leads ! Les données collectées permettent aux équipes marketing de cibler pour mieux communiquer. L’élaboration de campagnes marketing pertinentes facilite les actions des commerciaux.
• Le service client et le support : fidélisez vos clients ! Avec accès en temps réel à son dossier, proposez à votre client une réponse rapide et personnalisée à sa réclamation.
• L’analyse des ventes : produisez des rapports et des tableaux de bord ! Le CRM s’avère un puissant outil de statistiques favorisant une analyse précise des ventes.

Les différences entre CRM et e-CRM

L’acronyme E-CRM signifie toujours en anglais Electronic Customer Relationship Management, soit en français la Gestion électronique de la Relation Client.

Il s’agit concrètement d’une sous-catégorie qui a trouvé sa place depuis l’explosion du commerce en ligne ou e-commerce. Si le CRM dit classique est ouvert à tous les canaux, l’e CRM se focalise sur les canaux web :

• Le site web : un outil désormais indispensable avec une optimisation cruciale.
• L’email marketing : un envoi de messages ciblés aux prospects et clients.
• Les réseaux sociaux : les nouveaux canaux d’acquisition de clients.
• Le support client : sous forme de chatbot ou de simple formulaire à compléter

Avec l’e-CRM, soignez votre présence en ligne et collectez toutes les données qui y gravitent. Situé dans le cloud, il permet donc de réaliser toutes les tâches en ligne. 

Les bénéfices d’un CRM

Si à ses débuts, le CRM ne se présentait pas sous ses meilleurs attraits, il est désormais devenu un indispensable pour toute entreprise qui souhaite structurer et optimiser la gestion de sa relation client.

Pourquoi mettre en place un CRM ?

Accessible aux PME comme aux grandes entreprises, il constitue une aide précieuse pour les forces commerciales, les équipes marketing et le support client.

Pour la force de vente, le CRM représente :

• l’existence d’une base de données prospects et clients fiable et enrichie ;
• la possibilité de suivre les opportunités de vente (les leads) ;
• l’automatisation des process de relances et de rappels ;
• l’établissement de prévisions de vente fines et efficaces ;
• l’accessibilité des informations en temps réel…

Pour le marketing, le CRM sert à : 

• segmenter, cibler et mieux communiquer ;
• générer des campagnes marketing pertinentes ;
• mesurer la rentabilité des actions menées.

Pour le service client, le CRM permet :

• de satisfaire le client en lui offrant une réponse rapide et personnalisée lors d’une réclamation ou d’un incident ;
• fluidifier la relation.

Les avantages pratiques d’un CRM

Avoir une base de données clients riche et pertinente, c’est bien. Qu’elle soit exploitable, c’est encore mieux ! Dès qu’une base prend de l’ampleur, il est crucial de l’organiser et de hiérarchiser les informations contenues. On peut presque assimiler un CRM à une boîte à outils hyper performante qui va rendre l’entreprise plus compétitive.

Intégrer un CRM à son système d’information, c’est placer la relation client au centre de ses préoccupations. Voici les bénéfices principaux d’un CRM :

• Un accès à la donnée client facilitée, dans n’importe quelle situation et à n’importe quel moment. La base clients, centralisée, est ouverte à tous.
• Une relation client maîtrisée. Faites vivre votre base de données : identifiez les inactifs, relancez les prospects (leads froids ou tièdes). Animez clients et prospects grâce à des campagnes marketing ciblées.
• Une réactivité accrue : répondez avec rapidité et efficacité à un incident.
• De nouveaux clients captés : par la connaissance plus pointue de leurs profils et comportements, envoyez des messages personnalisés.
• Des ventes stimulées : le module analytique vous permet de disposer de données fiables et précises. Sachez les exploiter pour augmenter de façon significative votre chiffre d’affaires.

Projet CRM : coût, ROI et valeurs des données

Investissement, rentabilité, gratuité : les notions de coût et d’argent sont omniprésentes autour d’un projet CRM.

Investir dans un CRM : le moment clé

Pour en retirer un profit maximal, demandez-vous si vous êtes prêt à utiliser ce type de logiciel. Mais c’est surtout la croissance de votre entreprise qui dictera ou non l’investissement dans une GRC.

En effet, si votre courbe de croissance est plutôt lente, concentrez-vous d’abord sur l’augmentation et la qualité des leads. Un CRM serait inapproprié à ce stade, car trop puissant et sophistiqué.

Par contre, si vos problématiques sont complexes, si le flux des leads est dense et si les feuilles de calcul Excel ne suffisent plus à gérer les informations, il vous faut songer à vous équiper d’un CRM. Démarrez l’automatisation de vos tâches, priorisez et gagnez en temps !

Un CRM gratuit : bonne ou mauvaise idée ?

Mais pourquoi une entreprise voudrait un logiciel gratuit ?

Parce qu’elle n’a pas de budget suffisant ? Sans doute alors est-ce une petite entreprise avec de simples besoins. Dans ce cas de figure en effet, un CRM gratuit peut s’avérer une bonne option, provisoirement en tout cas.

Parce qu’elle ne veut pas investir dans ce type de logiciel ? Est-ce par doute de son efficacité ? Ou un manque de perception de sa rentabilité ? Un outil gratuit présente peu de risques en effet, sauf celui de ne pas répondre à vos besoins, car très simplifié et trop standard. Savoir investir dans une solution de gestion, c’est se projeter et donner toutes les chances à l’entreprise d’être encore plus performante.

Parce qu’elle veut une GRC simple ? Attention à ne pas confondre alors simple et simplifié. Un CRM gratuit est très probablement simplifié, au risque même de bloquer et dégrader votre gestion.

CRM et retour sur investissement

Le ROI (Retour sur Investissement) relatif à un CRM est calculé à partir de la marge nette dégagée par les actions commerciales et le chiffre d’affaires additionnel. Plus précisément, voici les éléments à prendre en compte pour réaliser ce calcul :

• Les objectifs de revenus fixés sur une période donnée ;
• la réduction des coûts ;
• le gain de temps ;
• la technologie ;
• les frais de déploiement ;
• l’intégration à l’ensemble du SI.

La valeur des données d’un CRM

Mettre en place une stratégie digitale efficace passe par l’installation d’un CRM. Les données collectées en quantité et en qualité sont déterminantes pour l’entreprise. Les informations issues du parcours d’un client sont de première importance.

Le marketing automation est une réponse forte aux divers processus d’achat. Bien utilisé, il favorise une relation individualisée avec les clients. Finis donc les aperçus fragmentés et l’organisation compartimentée : obtenez une vue d’ensemble de la clientèle et de son comportement et augmentez votre efficacité !

Les actualités autour du CRM

Un projet CRM est bien plus que l’installation et l’exploitation d’un logiciel. Il implique de repenser l’organisation interne des process et des équipes.

CRM : organisation et métiers

L’organisation est donc devenue cruciale : sans elle, pas question d’espérer une gestion de la relation client plus performante. L’organisation de l’entreprise doit être structurée autour d’un seul aspect  : le customer centricity. Autrement dit en français, la place centrale du client. Équipes marketing et commerciales doivent converger vers un unique but : la satisfaction client.

Le CRM engendre la création de nouveaux métiers, notamment depuis l’élargissement de ses fonctionnalités. S’ils sont nombreux et variés, ils œuvrent tous pour une relation client pointue et efficace :

• Le responsable de l’expérience client (ou Chief Customer Officer) pilote la stratégie client de l’entreprise.
• Le responsable CRM a pour objectif d’améliorer la relation client via le CRM.
• Le consultant CRM est chargé de du bon déploiement de l’outil dans les entreprises.
• Le chef de projet CRM met en œuvre le CRM et ses outils.
• Le data scientist est le maître des données. Carburant du CRM, il les fait vivre.
• Le data analyst analyse et exploite les données.

Les typologies de CRM

En plus des fonctionnalités de base, certains CRM présentent des enrichissements produits :

• la gestion de la prospection ;
• la gestion de la fidélisation ;
• la GRC cross canal ;
• la GRC en franchise ;
• la GRC en centre de contacts.