Comment analyser les ventes ?

L’analyse des ventes : définition et enjeux

Méthode ? Obligation ? Débutons par une définition simple afin de comprendre cette notion d’analyse des ventes. Que concerne-t-elle ? Comment la réaliser ? Les technologies ont-elles un rôle à jouer ?

Qu’est-ce qu’une analyse des ventes ?

L’analyse des ventes comme son nom l'indique traite toutes les données relatives aux ventes : les actions commerciales et marketing sont ainsi guidées, la performance commerciale peut être mesurée. Concrètement, cette analyse démontre pourquoi une vente s’est conclue et une autre non et compare le nombre de ventes sur une période choisie. Bref, son but ultime est de comprendre l’origine et la raison de la performance. La compétence d’un vendeur ? Une campagne marketing ? Un lancement de produit ? Une activité saisonnière ? Plusieurs variables peuvent rentrer en compte.

L’analyse est fouillée : les résultats obtenus guident les commerciaux et permettent les ajustements nécessaires. Stop à l’instinct ou à l’improvisation : les actions des équipes peuvent se baser sur des données précises et fiables. L’analyse des ventes dresse un cap à suivre en validant une nouvelle stratégie.

La performance des équipes de vente soutenue par la technologie

La digitalisation est partout. La révolution numérique est enclenchée et elle n’épargne pas les ventes et les équipes qui s’y consacrent. De nos jours, l’utilisation des technologies est quasiment inévitable pour soutenir et accroitre les ventes. Voici plus en détail les quatre domaines où les outils digitaux vont être utiles :

• La détection de nouveaux prospects : on ne présente plus la puissance des réseaux sociaux dans le B to C. En B to B, c’est LinkedIn qui se place en tête avec Sales Navigator, accessible depuis un compte Premium. À sa fonction de recrutement s’ajoute la construction d’un réseau de contacts indispensable au cycle de vente.
• L’accompagnement du processus de vente : toutes les actions commerciales sont centralisées dans un CRM. Certaines applications suggèrent même des étapes, guidant ainsi les vendeurs vers une plus grande probabilité de remporter des ventes.
• La gestion de la performance des ventes : plus les données de ventes sont centralisées dans un seul logiciel, plus des informations précises peuvent être fournies.
• La montée en compétence de la force de vente : l’outil doit proposer aussi des ressources de formation.

L’analyse des ventes : axes, échecs, opportunités

Les critères à observer, la prise en compte des échecs, la complexité des grosses opportunités de vente : avançons pas à pas dans la connaissance d’une analyse des ventes.

Observer les grands axes

Pour effectuer une analyse des ventes efficace, attardez-vous sur les 5 grands axes suivants :

• Les clients : c’est l’étape n° 1 car pour comprendre vos ventes, vous devez connaitre vos clients et leurs comportements.
• Les produits : ce que vous vendez doit se placer au centre de votre analyse. Quel produit se vend le plus, le moins ou plus du tout ? Chaque produit possède son cycle de vie, vous devez les maîtriser pour renouveler votre offre et répondre au mieux aux attentes de vos clients.
• Les commerciaux : ils sont l’essence dans le moteur. Le meilleur produit ne se vendra pas sans l’intervention d’un ingénieur commercial. Identifier les meilleurs profils est le propre d’une analyse des ventes bien menée.
• Les canaux : quelle est l’origine des ventes ? Par quel moyen ce client est arrivé à vous ? L’explosion des réseaux sociaux rend la tâche un peu plus ardue. Google Analytics peut vous aider à obtenir ce niveau d’information.
• Les marchés : optimisez votre stratégie commerciale en observant les divers marchés et les résultats des ventes sur chacun.

Analyser les échecs pour améliorer sa stratégie

Si ne pas remporter une vente fait partie de la vie du commercial, comprendre la raison de cet échec est essentiel pour améliorer les prochaines conversions. Commencez par dédramatiser : tous les clients ne peuvent être signés, il faut s’y résoudre. Le plus important à ce stade-là est de connaitre la raison pour laquelle la vente n’a pas eu lieu. 

Analysez ensuite cet échec : à quel moment la vente a été perdue ? Un CRM sera utile pour détecter si c’est un refus marketing (votre cible n’est pas la bonne) ou un refus commercial (devis trop élevé ?).

Gérer les importantes opportunités de vente

Si les gros projets attirent, ils ne doivent pas pour autant en faire oublier les bonnes pratiques de votre processus de vente. Qui dit projet d'ampleur, dit grande entreprise aux process de décision parfois très longs. Restez donc réaliste et n'y consacrez pas tout votre temps. 

Privilégiez la multiplicité et la variété des leads dans votre portefeuille d’affaires pour atteindre vos objectifs commerciaux. Gardez les pieds sur terre et ne vous impliquez pas davantage, même si l’appât du gain vous anime.

Impliquer le service client dans l’amélioration des ventes

Le service client joue un rôle clé dans l’expérience client : réactivité, compétence, amabilité, tout y est condensé pour satisfaire le client. Déjà rompu au contact de la clientèle, n’hésitez pas à davantage impliquer cette équipe pour booster vos ventes. Plusieurs actions peuvent être mises en place :

• Soumettez un questionnaire de satisfaction et analysez chaque réponse.
• Misez sur des conseillers fiables et engagés.
• Valorisez vos équipes et récompensez leur travail.
• Multipliez les canaux pour être au maximum accessible.
• Gagnez en efficacité et mettez en place une FAQ.

Et assurez-vous qu’ils restent à l’écoute… les leads se détectent en toute occasion.

Les freins à l’analyse des ventes

Aussi compétent soit le management d’une équipe commerciale, la performance n’est pas toujours au rendez-vous. Comment cela peut-il s’expliquer ? Des freins existent vraisemblablement : quels sont-ils ?

S’en remettre à 4 croyances limitantes

Liée à la fois à la vente et à la gestion des ventes, voici ce qui peut entraver l’efficacité de la direction commerciale :

• Croire que les vendeurs doivent systématiquement faire des présentations aux prospects. C’était en effet très répandu dans les pratiques commerciales traditionnelles. Ça ne l’est plus désormais. Privilégiez une vente consultative : le vendeur prend le temps de comprendre les raisons d’achat du client potentiel.
• Croire qu’il n’est pas nécessaire de connaitre ce qui motive l’équipe. Posez-leur la question et vous serez surpris !
• Croire qu’il faut remporter toutes les ventes. Le directeur des ventes ne doit pas s’immiscer dans la conclusion d’une vente d’un de ses collaborateurs, sous prétexte de devoir tout signer.
• Croire que la montée en compétences de l’équipe est inutile, surtout si les objectifs sont atteints. Une force de vente a besoin de carburant pour avancer !

Ne pas reconnaitre les mauvaises performances de vente

Un responsable des ventes doit être conscient que certaines contre-performances sont attribuables à son équipe. Voici le type de constatations possibles qu’il faut être prêt à accepter :

• la faiblesse de l’équipe et de son leader ;
• le niveau d’engagement des vendeurs n’est pas suffisant ;
• la perspective d’augmenter le chiffre d’affaires, mais sur du long terme ;
• la mauvaise attribution des rôles.

Montrer de la résistance

Il n’existe pas une analyse des ventes qui ne malmène pas l’égo des personnes concernées. Voilà pourquoi elle s’accompagne d’un flot de résistance de divers types :

• La remise en question : cette analyse est-elle pertinente ? Quelle est son utilité réellement ?
• La démotivation : quel est le risque de déstabiliser l’équipe ?
• Le positionnement : s’il est bien présenté, cet audit sera bien accepté par tous les collaborateurs.

Les outils d’analyse des ventes

Une analyse des ventes est une revue complète de toute l’organisation commerciale : équipe, direction, formation, outils à disposition, objectifs, méthode, etc. Concentrons-nous sur la force de vente : quel est le meilleur moyen pour établir un diagnostic sur son organisation et ses performances ? Comment l’aider à augmenter les ventes ?

Les outils d’analyse de la force de vente

• Le sondage : concept plus qu'éprouvé, mais qui a toutefois ses limites en termes d’exhaustivité et d’objectivité.
• Le groupe de discussion : dynamique, souvent organisé en petits groupes de paroles, il ne permet pourtant de recueillir que peu d’informations nouvelles.
• L’accompagnement sur le terrain des membres de l’équipe commerciale : concret, il peut cependant être biaisé par l’attitude du vendeur, qui naturellement se modifie.
• Le benchmarking : comparer votre organisation à celle de vos concurrents ou leaders du secteur est toujours révélatrice et forte d’enseignements.
• L’analyse objective : ultra complète avec une approche scientifique, elle est à privilégier si vous souhaitez propulser votre équipe au niveau supérieur.

Les meilleures pratiques pour accroitre les ventes

Une entreprise ne peut prospérer que si elle est en capacité de bien vendre. Pour cela, la direction doit s’assurer que les pratiques suivantes sont dûment respectées :

• Prospecter régulièrement : pas de temps mort ! Le développement du portefeuille est essentiel. La constance dans la prospection est de mise.
• Avoir un portefeuille d’affaires rempli : anticipez ! Pour cela, bien maitriser le cycle de vente de ses produits est important.
• Demander des références : osez aller plus loin dans votre questionnement et constituez-vous ainsi un pipeline de qualité.
• Briefer l’équipe quotidiennement : maintenez-la impliquée.
• Surveiller attentivement les comportements et les activités de chacun : faites les corrections à temps si nécessaire.
• Suivre le processus de vente : il vous est propre. À vous de bien le respecter pour atteindre vos objectifs.
• Être ferme sur les prix : ne laissez pas entrevoir qu’une négociation est toujours possible. Misez sur la valeur de votre produit ou service et non sur son prix.
• Conclure quand le moment est venu : incitez votre client à prendre une décision dès que tout le processus de vente est terminé.
• Assurer un coaching permanent de l’équipe : ce doit être une priorité quotidienne.
• Ne pas accepter les excuses : elles ont toutes sortes d’origines et les accepter diminue la force de frappe de l’équipe.